5月9日，北京奥组委正式发布了《北京奥运会及其筹备期间外国记者采访服务指南》，《指南》是继年初正式实施《北京奥运会及其筹备期间外国记者在华采访规定》之后，中国政府和北京奥组委为便利国外媒体报道北京奥运会而实施的又一重要举措。北京奥组委主席刘淇在《指南》序言中指出：“世界各国(地区)的新闻媒体在传播奥林匹克的理想和精神，反映奥运会盛况中一直发挥着重要作用，为世界人民共享奥运做出了突出贡献。”由此我们不难理解，为什么北京奥组委在2008年奥运会筹备期间，一直格外重视公共关系工作，尤其是媒体传播，奥组委更是不遗余力，为在全球推广北京奥运会、传播中国文化、塑造良好的国家与城市形象，开展了一系列卓有成效的工作。
奥组委新闻传播发力 从1932年第10届奥运会开始，每届奥运会的举办地都会专门为媒体提供相关服务，使奥运会赛事及奥运精神、文化在全球范围内得到了广泛传播，因此成就了一个全球最具规模和最具影响力的盛会。北京奥组委成立之初，就十分重视媒体传播工作，设置了新闻宣传部和媒体运行部，新闻宣传部负责新闻发布、记者接待和社会宣传工作，以及官方网站内容建设和奥林匹克教育工作;媒体运行部负责主新闻中心、国际广播电视中心和场馆媒体中心的规划和运行工作，为注册媒体人员提供工作设施和各项服务。
据了解，北京奥运会举办期间，奥组委将接待的国际注册媒体人数近2万人，非注册媒体人数预计超过2万人，远远超过了2004年雅典奥运会的媒体人数，也没有任何其他活动能够与北京奥运会接待的媒体数量相比。因此，本届奥运会的服务对北京奥组委来说，是一个不小的考验。
今年以来，北京奥组委在媒体运行工作上取得了突破性进展，首先是2007年1月1日正式实施的《北京奥运会及其筹备期间外国记者在华采访规定》，《规定》解除了以往外国记者在中国采访的各种限制条件，例如外国记者来华采访不再必须由中国国内单位接待并陪同，记者赴地方采访无需向地方外事部门申请以及简化采访器材入关手续等，为外国记者在中国境内采访大开方便之门。
5月中旬，北京奥运会又发布了《北京奥运会及其筹备期间外国记者采访服务指南》，内容包括了入出境、住宿、交通、通信、保险等10多个方面的政策和程序，是各国(地区)媒体机构的记者朋友采访报道北京奥运会的基础服务信息。同时，《指南》还公布了北京奥组委面向国际媒体的“一站式”服务机制，为外国记者在华工作、生活提供了更多的便利。而在此前的3月份，北京奥组委已通过各国家和地区奥委会向各个国家和地区注册媒体机构寄发了3,000多套针对2008年奥运会注册媒体机构的媒体指南套装。
北京奥组委对媒体的服务可谓无微不至。为了方便外国记者采访北京奥运会，2007年5月中旬，北京奥运新闻中心迁到了朝内大街新闻出版局数字大厦，新址距很多境外媒体记者居住区更近，站在新闻中心窗前，向左看是外交部，向右看是国务院新闻办公室，使这个地方成为境外媒体记者获取信息的“风水宝地”。今年以来，奥运新闻中心还组织记者相继对北京焦化厂停产转型、首钢集团公司、奥运场馆文物遗址保护进行了采访，使国内外记者充分了解到了北京为举办“绿色奥运”做出的巨大努力;同时，新闻中心还组织境外记者采访了具有浓厚中国传统文化的活动，如春节庙会等。北京奥组委细致、高效的媒体服务，使奥运新闻中心成为了国内外记者的俱乐部和“大家庭”。
北京奥运的专业公关 当北京市还处于奥申委时代，公共关系就是奥运会众多工作中的重要组织部分。在2002年的中国国际公共关系大会上，北京奥申委成功申办2008年奥运会项目获得了第五届中国最佳公共关系案例大赛特别奖，北京奥组委常务副主席、北京市副市长刘敬民在获奖发言中感叹道：“从某种意义上说，申办奥运会就是一个特殊的公关过程。”
而从某种意义上说，刘敬民的这句话并不为过，公共关系工作为北京成功申奥起到了举足轻重的作用。作为北京奥申委公关服务商，万博宣伟中国区总经理刘希平告诉记者，在距离申奥投票7个月的时候，万博宣伟与北京奥申委制定了四大公关策略：将国际间对中国的政治争议及北京申奥分隔开来;重点强调北京成功申办后社会的正面转变;转移中国及世界人民注意的集中点;通过影响第三方人士及国际力量建立北京的国际声誉。围绕这些策略，他们执行了一系列公关项目，包括组织外国媒体访问中国，邀请到著名运动员作为北京申奥的海外舆论代表，举办“世界三大男高音紫禁城广场音乐会”，采用定期多媒体电子邮件的形式向舆论领袖、媒体和有影响的体育界人士通报最新情况等等。
虽然如今的奥组委已不是万博宣伟的客户，但刘希平对到目前为止北京奥组委的公关工作，还是颇多赞赏。他说：“总的来讲，北京奥组委在公关方面做的很不错。”一是及时准确地向公众传达了各种奥运会信息，二是举办了各种有效的公关活动。他尤其提到了2008年奥运会开幕式倒计时两周年时，北京奥组委启动了“福娃全球送吉祥”第29届奥运会吉祥物海外推广活动，对推广北京奥运会、传播中华文化起到了重要作用。
2006年4月27日，北京奥组委与伟达公共关系顾问公司签订协议，聘请伟达公关为2008年奥运会的传播顾问。赢得北京奥组委这样的客户，对于伟达中国公司董事、北京奥组委公关项目全球负责人孙玉红来说，是一件非常值得高兴的事。她说，奥运会的传播对公关公司的专业能力要求非常高，因为没有任何其他的活动能够与奥运会相比。她认为，奥运会的公关是许多种公关业务的综合，几乎包括了一个综合性公关公司的全部业务，如声誉管理、形象推广、大型活动管理、媒体关系、危机管理等。“有机会服务于北京奥组委，是北京奥组委对于伟达的国际化专业能力的肯定，而对伟达也是一个挑战”，孙玉红说。
为北京申奥陈述作出过重要贡献的蓝色光标公关顾问机构CEO赵文权认为，北京奥组委就奥运会本身的公关策略及其实施效果是值得称赞的，数年间，奥组委做了一系列重大的事件发布，每一次都气势恢弘，影响巨大，奥运已经成为全国人民最为期盼的一次盛会，其关注度之广泛已经远远超出一个体育活动的范畴。同时，他认为北京奥运会在公共关系上也存在着不足的地方，首先是北京奥运会的政府痕迹过重，其次是商业气氛偏重，太多企业无序利用奥运商机。
东道主的公关价值 3月12日，全国政协委员邓亚萍在全国政协十届五次会议第四次全体会议上发言时说，办好北京2008年奥运会，我们不仅要把精力放在软硬件设施建设上，还应当借助这个难得的机遇提高中国的软实力。
对此，刘希平也认为，我们应该利用奥运会这个平台，向世界传达关于中国和北京的信息，让他们了解真正的北京、一个相当现代化的北京，这才是“新北京，新奥运”的精髓。同时，北京奥运会的公共关系还要承担一个重大使命，就是向世界展示中国改革开放和经济建设的成果，社会和经济的进步。只有达成了这个目标，北京奥运会才能称得上是圆满和成功。“主办国家、主办城市的形象与品牌从申办奥运会的那一刻开始，就与奥运会紧密结合在一起了”刘希平如是表述奥运会对东道主的重要意义。
赵文权从建设和谐社会的角度阐述了奥运会对中国社会发展的推动作用。他认为，北京奥运对外是让世界更加了解中国——21世纪的中国，对内则是加强民族的凝聚力，推进和谐社会的建设。因此，奥运不只是一个体育盛会，也不只是一个商业盛会，更应该是精神和文化的盛会。
事实上，这些呼声已经得到了一些行动上的回应。中国奥委会副主席何慧娴在年初举办的“国家软实力建构与中国公共关系发展高层论坛”上介绍，5年来，奥林匹克文化活动丰富多彩，如北京奥运会会徽“中国印”、吉祥物“福娃”的推广，“迎奥运、讲文化、树新风”活动的社会普及，奥林匹克教育在校园内的全面展开等，都使2008年奥运会成为展示和提升中国国家软实力的最好载体。
